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打造強(qiáng)勢品牌的最終目標(biāo)是把品牌識(shí)別刻在消費(fèi)者的大腦深處,變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。企業(yè)只有認(rèn)定這一最終目標(biāo),超越常規(guī)進(jìn)行營銷傳播,不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動(dòng),才能打造強(qiáng)勢品牌。
這兩年,能源、原料、人工、土地等生產(chǎn)要素的價(jià)格輪番上漲,而產(chǎn)品的銷售價(jià)格卻又在下跌,企業(yè)越來越意識(shí)到品牌這一無形資產(chǎn)的重要性。因?yàn)槠放颇芴嵘a(chǎn)品在顧客心中的感知價(jià)值(同樣的東西,強(qiáng)勢品牌讓顧客覺得更好),形成差異,所以能提升產(chǎn)品的售價(jià)與毛利。于是,打造強(qiáng)勢品牌成了不少企業(yè)家夢寐以求的愿景。
那么中國企業(yè)該如何打造強(qiáng)勢品牌呢?有觀點(diǎn)認(rèn)為中國企
業(yè)只要把營銷廣告做好了,就可以打造強(qiáng)勢品牌。然而現(xiàn)實(shí)卻是,中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)達(dá)到了一流水準(zhǔn),如一流的整合營銷傳播策略,非常有傳播力與感染力的廣告,美侖美奐的終端陳列,但我們的品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價(jià)競爭、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、銷售額高得驚人但利潤卻低得嚇人”的尷尬局面。由此可見,做好常規(guī)營銷廣告無法打造強(qiáng)勢品牌! 強(qiáng)勢品牌的特點(diǎn)與標(biāo)準(zhǔn)
要把打造強(qiáng)勢品牌的規(guī)律研究透徹,必須歸源到品牌為企業(yè)帶來價(jià)值的根本原因——品牌能支持企業(yè)可持續(xù)盈利。當(dāng)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界,由此產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn),并將這一品牌與競爭品牌區(qū)隔開來的時(shí)候,品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌,自然也就愿意購買這個(gè)品牌。我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值?梢姡放凭哂辛撕诵膬r(jià)值后,品牌與消費(fèi)者就有了深厚的情感聯(lián)系,使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再敏感,降低品牌對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴,提升溢價(jià)能力。
在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想,還會(huì)產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢——競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想幾乎是不可能。許多品牌也在訴求“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”,但潘婷牢牢占據(jù)了這一定位,消費(fèi)者已經(jīng)把這一訴求與潘婷聯(lián)系在一起,一提到“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”,他們馬上就聯(lián)想到了潘婷。六神占位于“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想,所以一到夏天其銷量就瘋長,市場占有率第一,這一占位是任何一個(gè)品牌都難以撼動(dòng)的。
《圣經(jīng)·馬太福音》第二十五章說:“凡有的,還要加給他叫他多余;沒有的,連他所有的也要奪過來!边@種現(xiàn)象被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性,在一定條件下,聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn),在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇,滾動(dòng)累積,導(dǎo)致兩極分化,強(qiáng)者愈強(qiáng),而弱者愈弱。
潘婷一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”的定位,就通過馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過程而放大,最終獨(dú)霸“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”的定位。
可見,消費(fèi)者大腦中清晰、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉,會(huì)對(duì)品牌的盈利能力產(chǎn)生重大影響。所以,衡量一個(gè)強(qiáng)勢品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并為其帶來積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)!
打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點(diǎn)
消費(fèi)者大腦中的獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想是最寶貴的商業(yè)資源,也是品牌之所以成為強(qiáng)勢品牌的根本所在。從這個(gè)意義上講,打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是在消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。
具體而言,就是在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上,定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng),然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥一切營銷傳播,只有如此,企業(yè)所期待的品牌聯(lián)想就能不斷地深入消費(fèi)者的大腦,成為其刻骨銘心的記憶。
為何常規(guī)營銷傳播
無法打造強(qiáng)勢品牌
如果沒有品牌戰(zhàn)略作指導(dǎo),一般的營銷傳播更多的是以提升銷量為目標(biāo),所用的策略大多是“增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端生動(dòng)化”等。當(dāng)這些營銷傳播策略沒有在品牌識(shí)別的統(tǒng)帥下展開的時(shí)候,只能短暫提升銷售,不能起到促使消費(fèi)者加深對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同作用,從而無法從根本上對(duì)打造強(qiáng)勢品牌起到支持作用。
我們可以發(fā)現(xiàn)許多案例從營銷廣告的標(biāo)準(zhǔn)看是一流的,如非常吸引人的訴求、與消費(fèi)者熱點(diǎn)需求相吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷售的讓利促銷,但由于沒有與品牌識(shí)別保持一致,這些所謂的一流營銷廣告對(duì)提升品牌是毫無益處的,甚至有損于品牌。
■許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)(賣點(diǎn))和抓住市場熱點(diǎn)的炒作并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn),也不能提升品牌的整體價(jià)值感。
中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”,每天都在“創(chuàng)新”,新概念滿天飛,空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”,彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力,不斷創(chuàng)造新概念與熱點(diǎn),但實(shí)際上是撿了芝麻丟了西瓜。由于不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系,沒有反映共同的品牌識(shí)別,所以每一個(gè)新概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求,無法對(duì)品牌識(shí)別起到添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷看上去熱鬧一時(shí),也能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡,但幾年下來,卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未得到提升。
以空調(diào)為例,空調(diào)市場的熱點(diǎn)很多,不斷有新概念誕生,但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益,而不是消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)最為關(guān)注的利益。特別是許多流行概念沒有太高的技術(shù)含量,如空氣清新、負(fù)離子技術(shù)等等,幾乎所有的空調(diào)企業(yè)都能掌握。所有的空調(diào)技術(shù)中,最能給消費(fèi)者帶來利益的是變頻技術(shù),如變頻技術(shù)所能帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音等。同時(shí),由于變頻技術(shù)的升級(jí)與突破有較高的難度,比起缺乏技術(shù)支撐的純粹概念炒作更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇,海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識(shí)別,盡管2004年宣傳的主題是:“頂尖變頻技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)”,2005年宣傳的主題是“變頻技術(shù)升級(jí)為復(fù)合智能直流變頻”,語言的表述雖說不一樣,但都是在加深“海信是變頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”的識(shí)別。當(dāng)然,海信在宣傳時(shí)也沒有忽略其他能增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的概念,如光觸媒除臭、空氣清新等,但從不喧賓奪主,讓這些概念遮掩“變頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。
所以,許多看起來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場熱點(diǎn)的炒作,往往只能短期內(nèi)促進(jìn)銷售的增長,并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn),對(duì)打造強(qiáng)勢品牌無所助益。
■背離了品牌識(shí)別的產(chǎn)品開發(fā)策略,往往導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者大腦中印象模糊。
中國的啤酒市場在不停地在轉(zhuǎn)換熱點(diǎn),包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化很快,不少企業(yè)生怕落伍,就緊緊跟著熱點(diǎn)走,甚至為了防止竄貨,針對(duì)某一地區(qū)的經(jīng)銷商專門設(shè)計(jì)瓶標(biāo)與瓶型。從純粹營銷的角度看,這樣做沒有什么不對(duì),因?yàn)榫o跟市場熱點(diǎn)可以保證銷量上升。但這種純粹以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略背離了品牌戰(zhàn)略方向,導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品多達(dá)60種,你用紅棗作原料,我也用紅棗作原料;你用小麥釀造,我也用小麥釀造;你用雪花瓶,我也用雪花瓶;你用異型瓶,我也用異型瓶;你的包裝是紅、綠、藍(lán)、黃多種色彩,我的包裝也與你的風(fēng)格大致相同,結(jié)果是這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后,由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色,品牌在消費(fèi)者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記。然而百威、喜力這些國際大品牌,產(chǎn)品不超過5個(gè)品種,產(chǎn)品包裝會(huì)隨著時(shí)代的變化進(jìn)行微整,新包裝與老包裝之間承接關(guān)系十分明顯,因?yàn)樗鼈兌么_保品牌識(shí)別在消費(fèi)者大腦中刻下深刻的印記比什么都重要。
■一些戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升,但有時(shí)不僅沒有提升品牌力,反而有損品牌價(jià)值。
中國企業(yè)最擅長的是促銷,加量不加價(jià),買三送一,但不管花樣如何翻新,其實(shí)質(zhì)仍然是以讓利為武器進(jìn)行促銷。但面對(duì)市場競爭,我們要謹(jǐn)記,任何策略只要是沒有個(gè)性,很容易模仿或被競爭對(duì)手跟進(jìn),都是沒有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷,最終會(huì)成為比拼實(shí)力的廝殺。所以說,類似的促銷活動(dòng)盡管都能在短期內(nèi)增加銷售,但不能提升品牌力,從而給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
同樣,強(qiáng)化對(duì)終端的管理,終端陳列工作做得很到位,也能立竿見影提升銷售;請(qǐng)大明星代言,加大廣告投入,擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面,都可以提升銷售。從純粹營銷的角度看,這些策略也都是對(duì)的,都能解決企業(yè)當(dāng)下所面臨的營銷難題。但由于這些做法沒有圍繞品牌識(shí)別而展開,所以在消費(fèi)者的大腦里并不能沉淀出清晰的品牌聯(lián)想,故無法打造強(qiáng)勢品牌。
打造強(qiáng)勢品牌的最終目標(biāo)是把品牌識(shí)別刻在消費(fèi)者的大腦深處,變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。企業(yè)只有認(rèn)定這一最終目標(biāo),超越常規(guī)進(jìn)行營銷傳播,不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動(dòng),才能打造強(qiáng)勢品牌。所以,企業(yè)要放棄那些從純粹的營銷標(biāo)準(zhǔn)看非常好但與品牌識(shí)別不一致的方案。為實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)放棄那些對(duì)達(dá)成終極目標(biāo)無所助益的方案是企業(yè)戰(zhàn)略性成功的核心法則。
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